インターネット広告費が高騰・増加する中、Web集客の投資対効果を上げるための施策に課題を抱えている方も多いのではないでしょうか。
今回は、Web集客の投資対効果に欠かせないLPO（ランディングページ最適化）の基礎知識やLPOの目的、実施の流れとテスト方法、必要なツール、最終的なコンバージョン獲得に効果的な対策を紹介します。LPOの概要を理解して業務に役立ててみてください。
目次
LP（ランディングページ）とは？
LPとは、ランディングページ（Landing Page）の略称で、
Web広告やマーケティングにおいて、商品やサービスの価格・機能・性能などをまとめ、商品購入や会員登録など成約につながる行動を誘導することに特化した縦長のレイアウトのページのことを指します。
LPへの主な流入経路は、検索エンジン・リスティング広告・SNS広告が挙げられます。
そのため、広告効果を高めることを目的として活用されることが多く、商材の説明を重視し他ページへのリンクが少ない物が主流です。
LPを活用するメリット
LPを活用するメリットは様々ある中で、主に下記が上げられます。
- コンバージョン率を向上させることができる
- 他ページへのリンクが少ないため、サイト離脱者を減らすことができる
- 特定のターゲットへ焦点を充ててサービス訴求ができる
- LPのABテストを通して、マーケットにおける最適な訴求内容を知ることができる
LPのメリットを享受しコンバージョンを獲得するには、LPOについて正しく理解しておく必要があります。
そこでまずは、LPOとはどんなことを指すのか、LPOを実施する目的とともにご紹介します。
LPO（ランディングページ最適化）とは？
LPOを活用しコンバージョンを獲得するには、LPOについて正しく理解しておく必要があります。そこでまずは、LPOとはどんなことを指すのか、LPOを実施する目的とともにご紹介します。
LPO（Landing Page Optimization）＝ランディングページ最適化
Webサイト訪問者が、インターネット広告や検索エンジンからリンクをクリックした際に、最初に表示されるWebページをランディングページ(LP)と呼びます。
主に商品やサービスの特徴や価格、機能・性能などをまとめた1枚型のページのことを指します。
このLPで、ユーザーのニーズに合わせ、知りたい情報を簡単に入手出来るようにし、ページからの離脱率を抑えたり、会員登録や問合せ、資料請求や商品購入など成約につながる行動、いわゆるコンバージョン率（CVR）を高めるよう改善していくことをLPO、ランディングページ最適化と呼びます。
LPOを行う目的
ユーザーがページ内で必要な情報を探すとき、3～5秒以上かかると、ページから離脱してしまうと言われています。
上記の通りLPOの最大の目的はコンバージョン率（CVR）の向上ですが、離脱率を下げることも重要な目的の一つです。
この2つはどちらとも切り離すことができない大切な要素です。その理由を以下で詳しく解説します。
１．離脱率を下げる
Webサイトへユーザーを集客する手段としてSEO対策やインターネット広告などがあります。しかし、せっかく費用をかけて集客しても、ユーザーがLPから離脱してしまっては、こうした集客施策が無駄になります。
そのため、離脱率を下げるために、下記２点がとても大切です。
- ユーザーにとって有益な情報をわかりやすく伝えること。
- デザインやキャッチコピーを工夫し商品やサービスの特徴を的確に伝え、惹きつけること。
ユーザーが期待していた情報にたどり着く前に離脱してしまわないように、情報を整理し魅力的なファーストビューで離脱率を減少させましょう。
また、ユーザーの検索ストレスを軽減させるために、LPのページトップにサイト内検索ツールを設置し、ユーザーが求めている情報に迷わず誘導することもLPOの手法の一つです。
２．コンバージョン率を上げる
コンバージョン率とはLPを訪問・閲覧した人のうち、実際に商品・サービスを購入した人の割合のことをいいます。
一般的には、コンバージョン数 ÷ サイト訪問数(セッション数)×100(%)で求められます。
例えば、下記2つのサイトがあったとします。
- サイトA：月間10,000アクセス、コンバージョン率が0.1%
- サイトB：月間10,000アクセス、コンバージョン率が1%
サイトAのコンバージョン数は月間10件ですが、サイトBのコンバージョン数はその10倍、100件です。
このように、いくら費用をかけて集客をしても商品やサービスの購入や会員登録などのコンバージョンにつながらなければ費用対効果も得られず、意味がありません。コンバージョン率の向上は、LPO施策の中でも一番大きな役割といえるでしょう。
コンバージョン率を向上させるLPOの手法として、コンバージョンに直結するボタンやリンクを目立つ色に変更したり、適切な位置に設置したりすることが挙げられます。このような工夫で、LPに誘導した潜在顧客を逃がさずコンバージョンに導きます。
また、LP限定の特別なキャンペーンを実施したり、クリエイティブのA/Bテストを行いユーザーの反応を見てエンゲージメントの高いLPを導き出すことも有効です。
SEOとEFOとLPOの違いを解説
LPOと合わせてよく使われるマーケティング用語に、「SEO」や「EFO」があります。これらは、「LPO」とはどのような違いがあるのでしょうか？
ここでは、それぞれの違いについて解説していきます。違いを理解し、適切なWebマーケティングを実施しましょう。
SEOとは？
SEOとは、Search Engine Optimizationの略で、日本語では「検索エンジン最適化」と呼ばれます。GoogleやYahoo!などの検索結果で上位表示を目指す取り組みのことです。
Webサイトを探す際にユーザーの大半が検索エンジンを利用します。検索結果の上位に表示されれば閲覧される機会が増え、サイトへの流入を増やすことができます。ユーザーは検索エンジンの窓から気になるキーワードを入力し情報を探します。そして、検索結果に表示されたページはGoogleやYahoo!などの検索エンジンに評価され、ランキング形式で表示されます。
このGoogleやYahoo!などの検索エンジンに最適化をすることをSEOと呼びます。
SEOは集客のための施策で、検索エンジンやユーザーに向けて対策します。
EFOとは？
EFOとは、Entry From Opimizationの略で、日本語では「入力フォーム最適化」と呼ばれます。入力フォームとは、商品やサービスの購入時や問い合わせ時に必要な情報を入力するフォームのことです。この入力フォームにおいてユーザーの離脱を防ぎ、入力完了を向上させるための施策をEFOといいます。
皆さんもネットショッピングや商品・サービスの問い合わせの際に何度も情報を入力をしたことがあると思います。
例えば、資料ダウンロードの際、フォームの入力項目が多く、途中で面倒になり離脱してしまったことはありませんか？入力フォームが最適化されていないと、コンバージョンするはずだった人が離脱してしまうことがあります。このような機会損失を防ぐためにも、入力フォームの最適化は大切な取り組みといえます。
LPO施策実施の流れ
ここまで、LPOの基礎知識と、しばしばLPOとともに聞く機会の多いSEO、EFOとの違いについて説明しました。
今までLPOがどんなものかよく分からなかったという人も、LPOの概要を理解できたのではないでしょうか。ここからはさらに踏み込んで、実際にLPOを行う際に必要となる知識を解説します。
まずは、LPO実施の流れについて、順を追って具体的に説明します。LPOを実施するためには、次の4つのステップが必要です。
LPの問題点を洗い出す
はじめに取り掛からなければならないことは、現状のLPの問題点を洗い出すことです。具体的には、既存のLPでユーザーが離脱する原因となっていることが何かを突き止めます。
LPOは初動で見立てた問題点をもとにしてテストや改善施策を行うため、的確に問題点を洗い出すことは非常に重要です。
このため、LPのデザインやキャッチコピーを「良くない」「弱い」などと主観的に判断するのではなく、アクセス解析などを用いてLPの現状を把握し、客観的な数値に基づいて問題点の洗い出しを行いましょう。
たとえば、アクセス解析のアクセスログからLPの問題点を見つける場合、ユーザーが多く離脱しているポイントや、ページがどこまで見られているか、クリックされやすいボタンやリンクと、逆にクリックにいたっていないボタンやリンクなどをログから分析します。
LP改善の仮説を立てる
問題点を洗い出したら、その問題点を改善するためにLPに対して何をすればいいか、仮説を立てたうえで具体的な対策方法を決定します。
たとえば特定の流入経路からユーザーの離脱が目立つ場合、LPの内容が検索キーワードやユーザーのニーズに合っていないのではないか、という仮説のもと、「デザインやキャッチコピーなどのファーストビューを含めたコンテンツの改善を行ってはどうか」、という対策が立てられます。
取るべき対策方法は、問題点によって異なります。そのため、問題点が複数ある場合には優先順位をつけ、それぞれに対して順番に対策を検討することが必要です。
また、LP改善のための仮説を立て対策方法を検討する際には、実現可能性も考慮することが大切です。対策方法を決定してから技術的な問題に気付くというトラブルを避けるためにも、対策方法を検討する際には、ユーザーインターフェースなどの機能面に詳しいエンジニアやテクニカルエディターに同席してもらうと安心です。
LP改善施策を実行し検証する
次に、改善施策を実行し、あわせて効果を検証するためのテストを行います。
改善施策の効果を検証するためのおもなテストには、「A/Bテスト」「多変量テスト」「トータルエクスペリエンステスト」などがあります。
たとえばA/Bテストでは、改善前のLPと改善後のLPのコンバージョン率を比較し、改善施策の効果を検証します。
それぞれのテスト方法の内容については、記事の後半でくわしく解説します。
検証方法にはいくつか種類がありますが、一度に複数のテストを行わないように注意しましょう。複数のテストを同時に行ってしまうと、何が結果を左右する要因になったのか分かりにくくなります。
複数のテストを行う場合は実施時期をずらし、どの要因が成果につながっているのか、はっきり分かるようにすることが大切です。
検証結果を振り返る
LPO実施の最後のステップは、検証結果の振り返りです。
テストを実施しながらコンバージョン率にどのような変化が見られたかモニタリングし、結果を集計します。集計結果に基づき、効果があった施策は残し、再度はじめのステップに戻って問題点の発見と必要な対策の検討、実行を繰り返していきます。
LPOは、根気よく長期間取り組む必要があります。LPOの実施を繰り返すなかで当初は顕在化しなかった問題に気付くことができ、効果の上がるLP、いわゆる「チャンピオンページ」を作ることができます。
LPOにおけるPDCAは、1カ月程を目安に短いサイクルで回していきましょう。一度改善したコンバージョン率はその後もずっと維持できるとは限らないため、常にLPの効果をモニタリングし、PDCAを回し続けることが重要です。
LPOの主な検証項目
LPOを行う際には、まず既存のLPの問題点を洗い出す必要があることをお伝えしました。しかし、これからLPOに取り組もうとしている人の中には、そもそもLPのどこに着目すればよいかわからないという人もいるでしょう。
LPO対策には、基本となる検証項目がいくつかあります。ここでは、押さえておきたいおもな検証項目を7つご紹介します。
LP全体の情報設計
LP全体の情報設計とは、言い換えれば、LP全体のストーリー設計です。商品やサービスに対してユーザーに興味を持ってもらい、最終的にコンバージョンまで導くためには、どんな情報をどんな順序、どのタイミングで提示するかは非常に重要です。
一般的には、まずユーザーの興味を喚起するようなメインビジュアルやキャッチコピーを提示し、続いてユーザーの悩みや不安を代弁して共感を覚えてもらい、商品やサービスがユーザーに与えるメリットとそのメリットを裏付ける証拠となる情報を提示します。
その後、他のユーザーのクチコミやメディアでの紹介歴・受賞歴、開発秘話や保証情報と続き、最後に購入や申し込みを促すリンクやフォームを設置することが多いです。
ただし、商品やサービス、ユーザーによって最適な情報設計が異なる場合もあります。自社のケースに合わせた、もっとも効果のある情報設計となっているのかどうか検証することが大切です。
FV（ファーストビュー）
FV（ファーストビュー）とは、LPに遷移したユーザーが最初に目にするメイン画像や動画とキャッチコピー、その周りにある情報やコンテンツのことです。ファーストビューでユーザーから「求めているものと違う」などと判断されてしまうと、即離脱につながります。
ファーストビューで離脱するユーザーは、約70％と言われています。ファーストビューでユーザーの興味を喚起できるかどうかがいかに重要なことかがわかるでしょう。
キャッチコピーは、広告での訴求とのギャップがないこと、ユーザーが商品やサービスを使って得られる利益や価値がきちんと盛り込まれていることが大切です。ユーザーに違和感を感じさせることなく、価値訴求がうまくできればLPを読み進めてもらえる可能性が高まります。
メイン画像や動画は、分かりやすいもの、商品やサービスのイメージがしやすいものを選びましょう。
コンテンツ内容
ファーストビューでLPを読み進めてくれたユーザーが次に離脱するかどうか判断するのが、コンテンツ内容です。コンテンツ内容がユーザーに刺さり、「読む価値がある情報だ」と判断されれば、離脱を防ぐことができます。
商品やサービスの情報を掲載する際は、ユーザーに与えるメリット、メリットの裏付けの他に、競合商品と比較して優れている点についても掲載します。比較コンテンツがないと、特に購入を熟慮するユーザーの場合、外部サイトで商品の比較を行うため、結果的にLPから離脱されてしまいます。
クチコミの掲載も効果的です。企業の一方的なPRでは得られない共感や親近感、信頼感を与える効果がクチコミコンテンツにはあります。商品、サービスに関するInstagramやTwitterでのユーザーの声をLPに取り入れる企業も増えています。
その他、メディアでの紹介歴・受賞歴などの権威コンテンツを掲載することも、ユーザーの信頼感や安心感につながるため効果的です。
ページデザイン
ページデザインも検証すべきポイントのひとつです。色や文字のフォントなどによるLP全体の印象が、商品やサービスのイメージに合っているか、訴求したいユーザー層にマッチしたものになっているかどうかが重要です。
たとえば健康食品のLPなら、はつらつとしたイメージやさわやかなイメージが合います。黒や赤を基調とした毒々しいイメージのLPであったなら、ユーザーは違和感を感じ、コンテンツを読み進める前に離脱してしまう可能性があります。
反対に、商品やサービス、ユーザーのイメージに合ったLPなら、コンテンツを読み進めてもらえる可能性も高まり、結果としてコンバージョンにつながる可能性もあるでしょう。
CTA（Call to Action）
CTA（Call to Action）とは、ユーザーに購入や申し込みを促すボタンやテキストのことです。「お問い合わせ」「資料請求はこちら」「今すぐ無料でお試し」などのCTAを目にしたことのある人も多いのではないでしょうか。
CTAで検証すべきは、テキストの内容、ボタンの色、サイズ、CTAの設置位置です。
たとえば「資料請求」ではなく「資料請求はこちら」とすることで、コンバージョンが改善する場合があります。また、何色のボタンにするかによってもコンバージョンが変わるため、青、緑、ピンク、赤など、さまざまな色でテストを行うことも有効です。
設置位置についても、ログデータなどを活用しながら、ユーザーがよりクリックしてくれる効果的な位置を検証してみましょう。
入力フォーム
おもにLPの一番最後に提示される購入・申し込みフォームは、コンバージョン率に直接関わってくるポイントです。
商品やサービスに興味を持ち、LPを読み進めてくれたユーザーがフォームまでたどり着いても、入力項目が多い、わかりにくい、度々エラー表示が出てしまうなどの場合、ユーザーはフォームへの入力を面倒に感じ、コンバージョンまであと一歩のところで離脱されてしまう可能性があります。
ユーザーにとって入力しやすいものになっているかどうか検証し、商品やサービスを気に入ったユーザーがすぐに購入、申し込みできるようなLPになるようにしましょう。
表示スピード
広告などからLPに遷移したユーザーに対して、ページを素早く表示させられるかどうかも大切なポイントです。せっかく商品やサービスに興味を持っても、LPの表示に長い時間がかかってしまう場合、ファーストビューを見ないまま離脱されてしまうこともあります。
LPの表示スピードを計測するには、Googleが提供するツール「PageSpeed Insights」を使うのが便利です。
PageSpeed Insights：
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
PageSpeed Insightsでは、ページの表示スピードを0～100点で評価し、点数に応じてLow/Medium/Goodの診断をしてくれます。
LPO改善施策のテスト方法
LPOにおいて、改善施策の効果を検証することは大切なステップです。
検証に使用されるおもなテストには、「A/Bテスト」「多変量テスト」「トータルエクスペリエンステスト」の3つがあります。それぞれのテスト方法について、テストの内容や目的をご紹介します。
A/Bテスト
A/Bテストとは、特定の要素が異なるAパターン、BパターンのLPを作成してユーザーにランダムに表示し、それぞれの効果を測定、検証するテストです。3種類以上のLPを用意してテストを行うこともあります。
たとえば、まずはメイン画像の比較、次にキャッチコピーの比較などというように、さまざまな要素でテストを行い、それぞれ効果が高い要素をLPに実装させることによって、コンバージョンの改善を期待することができます。
A/Bテストのメリットは、同時期に複数のパターンをテストできるため、時期に起因する外的要素の影響を受けにくいことです。季節によって売上が大きく変動する商品では、テストする時期によっては評価が正しく行えなくなる懸念がありますが、A/Bテストの場合こういった心配がありません。
多変量テスト
多変量テストは、ある特定の要素が異なるパターンの検証を行うA/Bテストと違い、複数の変更箇所を持つさまざまなパターンを用意し、その中からもっとも効果がある組み合わせを検証するテストです。
たとえば、ファーストビューのキャッチコピーのフォントサイズを2パターン、コピーの文言を3パターン、フォントの色を3パターン用意する場合、2×3×3＝18通りのパターンが作られます。これらをユーザーに提示して効果を測定し、最適な組み合わせパターンを見つけるテスト方法です。
例では少なめのパターン数で説明しましたが、組み合わせが何万通りに及ぶテストを行うこともあります。ただし、パターン数が多ければ多いほど、テストを行うユーザー数も多く必要になります。このため、LPへのアクセス数が少ないケースではテストが長期化してしまう場合があります。
トータルエクスペリエンステスト
トータルエクスペリエンステストとは、LPを含めた複数のページにおけるユーザーの体験（ユーザーエクスペリエンス）を検証し、最適化を目指すテストです。テストを実施するには、ウェブサイトにシステムを実装させ、サイト全体でのユーザーの動きを解析する必要があります。
たとえば、「自社サイトを訪問する」「リターゲティング広告をクリックする」「LPにたどり着く」といった一連の流れに対して、それぞれのステップに複数のパターンを用意し、もっとも効果が高い組み合わせはどれか、最適なユーザーエクスペリエンスを検証します。
システム導入にコストがかかることやテストに多くの時間が必要なデメリットはあるものの、広範囲のマーケティング施策の改善につながるとして、近年注目されている手法です。
LPOに必要なツール
LPOを実施する際に必要となるのが、アクセス解析を行ったり、A/BテストやLPの表示速度改善に役立つLPOツールです。LPOツールは、活用することでLPの最適化がスムーズに行えるだけでなく、LP作成にかかる費用を抑えることにもつながります。
おもなLPOツールの種類を3つご紹介します。
アクセス解析
アクセス解析は、LPに訪問したユーザーのアクセスログを確認できるツールです。既存のLPの問題点を洗い出す際や、改善施策の効果を検証する際にはログデータが必要です。
アクセス解析ツールにはさまざまな種類がありますが、なかでも多くのウェブサイトで使われているのがGoogleが提供する「Googleアナリティクス」です。Googleアナリティクスは、無料で簡単にアクセス解析がはじめられるツールです。
ユーザーのLPにおける滞在時間や直帰率、コンバージョン数などを調べることが可能です。
A/Bテスト用ツール
A/Bテスト用ツールは、A/Bテストを簡単、スピーディーに行うことを目的としたツールです。活用することで、A/Bテストを実施する手間を軽減させることができます。
A/Bテスト用ツールにもさまざまな種類があり、各ツールによって機能は異なりますが、具体的には、ツール上で簡単にテストページを作成できたり、目標設定することでテスト結果をレポートにまとめてくれたりします。
代表的なツールのひとつが、アメリカで開発された「Optimizely」というツールです。日本語にも対応しており、A/Bテストだけでなく多変量テストなどの多彩な機能を搭載しています。
無料のツールでは、Googleが提供する「Google optimize」というツールがあります。有償版と比較すると機能に制限はあるものの、Googleアナリティクスとの連携もでき便利です。
LPの表示速度改善ツール
LPの表示速度改善ツールは、広告や他のページからユーザーがLPに遷移した際、「遅い」と感じて離脱することがないよう、LPが表示される速度を改善するためのツールです。
前述のとおり、LPの速度改善にはGoogleが提供するツール「PageSpeed Insights」を使うのが便利です。ツールにLPのURLを入力するだけでLPの表示スピードを計測し、表示速度のスコアを測定してくれます。また、改善項目も示してくれます。
LPOに効果的な施策
LPOにおけるコンテンツとして特に効果的なのが、一般ユーザーのクチコミの掲載です。また、モバイル対応を行うこと、チャットボットを導入することも、注目されている施策のひとつです。さらに、LPOと併せてEFOの最適化も行うことで、コンバージョンを大きく改善させることが期待できます。
クチコミやUGCの掲載
LPOに効果的であるとして多くのLPが掲載しているのが一般ユーザーのクチコミやUGCです。UGCとは「User Generated Contents」の略で、「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。UGCには個人のSNS、ブログ、写真などのコンテンツが含まれますが、なかでも代表的なのがInstagramとTwitterです。
ただし、商品やサービスによって最適なクチコミやUGCは異なるため、単にクチコミやUGCを掲載するだけでなく、内容や媒体別にテストを行い効果があるものを検証すると良いでしょう。
スマホ最適化
LPをスマホでの閲覧に最適化させることも重要な施策です。
Google 検索のうち、半分以上はモバイル検索が占めているため、モバイル向けになっていないサイトでは、ユーザーが直帰する可能性がモバイル向けサイトの 5 倍以上ともいわれています。
BtoB向けの商品やサービスなどはPCからの閲覧も多い傾向にありますが、LPはPCだけでなく、モバイル対応も適切に行うことが大切です。
Web接客に必要なEFO？
LPOに効果的な施策として、EFO対策も見逃せません。EFOはコンバージョンポイントの最終ページに近い位置での施策となるため、比較的効果が見えやすく即効性の高い施策の一つです。
Web接客に必要なEFO施策として、以下の4つがあります。
①わかりやすいデザイン
ユーザーが入力で迷うこと無いように、下記項目などわかりやすいデザインを心掛けることでユーザーはストレスなく入力することができるでしょう。
- フォームにあらかじめ入力例を記載する
- 必須項目にはマークを入れる
- 入力完了ボタンを目立たせる
②ユーザーの入力の手間を減らす
ユーザーの手間と感じることを取り除いてあげることで入力完了率が改善します。
例えば、フォームの項目数を減らしたり、住所を自動入力にしたり、自動でフリガナを入れたりするとユーザーはスムーズにフォーム入力を行うことができます。
③オンライン決済サービス
商品やサービスの販売を行っている企業は入れておくとコンバージョン改善に確実につながります。
④チャットボット
チャット形式で名前や住所、電話番号などを順番に対話形式でユーザーの情報入力をアシストするため、スムーズに入力完了を促します。ユーザーが入力をスムーズに完了させることが、コンバージョン改善の重要なポイントとなります。
他にもLPO施策はありますが、まずはこれらの施策でPDCAを回してみてはいかがでしょうか？
まとめ
LPを作ったものの、思ったよりも成果が出ないと悩んでいる方は、LPを最適化して、コンバージョン率を高めていきましょう。
また、ユーザーの欲しい情報やお困りごとに先回りして適切なメッセージを出したり、対話形式で情報の入力をアシストするチャットEFOを提供する「GENIEE CHAT」。コンバージョン率向上に欠かせないツールであるチャットボットについて興味がある方はこちらからお問合せ下さい。
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